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弯道超车!如何借力淘宝短视频塑造超级品牌IP?

灵灵1年前612浏览量

随着移动时代下短视频媒体平台的兴起,短视频营销的概念进入大众视野,不管是平台硬广还是内容原生广告,各种基于短视频平台的营销玩法不断在丰富和成熟,短视频营销也成为当下炙手可热的营销形式,5月10日,淘宝短视频负责人时雨在金麦奖广州宣讲会上,分享了如何利用淘宝短视频助力商家高效运营的方法。


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以下为时雨演讲实录(经整理,有删节):

 

“李佳琦三个晚上一套房、薇娅一个晚上一套房”,去年淘宝直播风生水起,大家都觉得赶上了一个特别大的风口。但是你们有没有发现,李佳琦也在做短视频,薇娅也在做短视频。我之前是做泛娱乐类短视频的,今天在做淘宝短视频,我一直在想它们两个之间的区别在哪。后来我总结了,短视频对于商家还是在强调A、I阶段,淘宝短视频对于商家而言是两个词——“转粉”和“带货”,我们希望通过短视频的长期渗透,帮商家带来更多的粉丝,卖更多的东西。


从AIPL理论看短视频的优势


首先是认知(Awareness),短视频相对于直播而言,具有传播性、渗透性和非实时性。看直播的时候,最主要的是现场减价的环节,特别刺激,但是如果现场不在,我再回头看的时候,折扣已经没有了。而短视频是没有这个问题的,一个短视频是可以反复播的,比如现在有商家拿李佳琦的短视频当做自己广告投放的素材,成交转化相当高。 


第二就是从建立兴趣(Interest)而言,短视频内容的长尾优势要远远超过直播或者图文。薇娅一天差不多直播七八个小时,甚至更长,但是她会单独抽时间去专门制作短视频,而不是像很多人提到的,她把直播做个切片就OK了,她在建立兴趣方面是有独特优势的。


从购买(Purchas)上来说,基于淘内的强购买场景,短视频能够长期对购买转化产生影响。我们前两年在大力推广头图视频化,慢慢的有很多商家也开始尝把更优质的视频放到主图,对于转化提升更明显,而且是一次性的投入。


忠诚(Loyalty)阶段,从服务到粉丝的阶段,我们认为它在自运营场景里面可以突破单纯营销性质的触达模式。特别是卖使用起来比较复杂的商品,我们需要大量的客服工作跟他说怎么用,其实这个时候完全可以有一个比较完整的说明视频。


在图文时代,谁是中国最大的经验类网站?其实就是淘宝,因为淘宝的详情页长的能做到十几米,事无巨细地告诉你怎么使用,我的好处在哪里,而更多新一代的年轻人更愿意通过短视频的方式。在我们售后的链路里,它对我们建立起客户的忠诚度,是有非常大帮助的。


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通过短视频给商家提供更多赋能


最近,我们非常密集地和天猫的头部商家做了一些沟通,一方面听他们的规划,一方面听他们的吐槽。我们实际上是想在“降成本”“提效率”和“全域流通”这几个方面,在短视频方面能够给商家提供更多的赋能。 

   

降成本,一个是生产发布成本,一个是运营成本。简单说就是让发布起来很方便,知道要发什么,怎么去生产内容。在大家不知道拍什么的时候,不知道传什么视频的时候,我们列了一个日常的四大方向,包括上新抢鲜、淘百科、镇店必买、店铺记,让大家有一个创作的方向。另外,除去天猫的头部商家外,很多商家的生产能力是不够的。这个时候我们应该怎么做?能不能给他们提供更多的服务商,我们跟服务商说我们淘宝短视频想要什么,给他们更多的数据支撑。  


从提效上,我们会减少要求,把一些更复杂的工作交给我们自己,或者交给算法。会把投稿、招稿这个概念慢慢消失,我们希望大家短视频发上来,在自己的私域马上就能用,我们审核效率其实是能够提升到,大家发完几乎感受不到有审核的存在的程度。同时与各自运营场景结合,提升渠道效率,后续如何与微淘、群聊、客服号、直播和手淘消息一起做联动。新版本已经在研发排期当中,不管你是商家的还是达人的,整个发布链路会比之前通畅很多。


全域流通的部分,一个商家的短视频只要优秀,我们会在整个淘宝找更多的流量给到他。如果你一开始发的是内容型视频,除了你自己的领地之外,我们还会到哇哦、热门话题、行业频道等公域频道,我们还有公域持续流量的放大。我们会增强引导的关注,多入口引导进店,提升公域粉丝和流量价值,这是我们整个内容电商事业部共同努力的方向,让大家有更多粉丝,同时能够保证商家对粉丝的触达。


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如何借力短视频塑造品牌超级IP


在整个淘系,商家能力有着非常明显的两极分化。头部商家有钱、有人,你只要让我见到效果,我马上就能跟上。更多商家是没有钱的,也没有专门的人力。所以我们针对不同层级的商家,做了从V0到V4的内容能力提升路径,教会一个入门级的商家,如何通过短视频能力的提升,一步一步成为品牌的超级IP。  


最基础的,我们认为还是要先做主图视频,通过短视频来提升商品转化率,做好主图和详情页视频的覆盖,这是最初级能力的内容能力。我们现在大部分商家会在V2、V3的阶段,他们在这个阶段更多的是需要提升内容质量和提升运营效率。针对主图视频覆盖率已比较高、同时有定期发布内容型视频的能力的商家,官方提供了一定的模板。


关于官方模板,我们会分析平台数据表现比较优秀的短视频的共同性,去承接一些模板。我们会提供分行业的优秀案例,以及案例的数据的一些表现。如果你不知道怎么拍,你先找我们的模板拍,拍着拍着有自己的创意了,你就按照自己的拍。


我们跟武林银泰合作,针对真人评测类做了一个模板。我们找了武林银泰的导购,他们都有非常好的线下推销经验,但是不会做线上短视频,我们的人给他们做了40分钟的培训,找了一家MCN机构帮我们来配合拍。我们发现有料模板他在自己家的厕所就能拍,不比MCN拿单反拍出来的质量差。


因为我们的脚本结构要让他填空的,他们对化妆品的理解,是这个模板永远做不到的。李佳琦就是导购出身,他会用口红,也知道怎么撩观众,但是他是第一个把他线下的经验拿到线上推广的。他有他的固定套路和模板,“哦买噶,买它”。我们希望更多的导购进来,不说成为李佳琦,应该比原来线下的自己更好一些。


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到V4或者到超级IP的商家,可以通过短视频来打造品牌IP。我们希望,它能做出爆款视频或者视频带出来的爆款商品。在这个时候,算法会导致大家对流量不确定性的怀疑,所以我们今年要尽可能打消这方面的疑虑。比如,V4阶段商家可以自我推荐,你的短视频内容好,这条视频我们强制给你做基础量的曝光。到超级IP的阶段,我们每个月有五条的短视频可以做到基础曝光保底,同时我们还会有一条热门视频,就是百万曝光。


最后我们还有优质的内容推广渠道,包括大牌种草、热门话题、行业合作栏目、商家自荐等等。总之希望好的内容能够在淘宝的各个地方都出现,在淘宝上大家会看到越来越多的爆款,会看到越来越多的淘宝特色的短视频。前两年大家谈直播的时候都是打赏,但是淘宝直播变成了大家可以买买买。之前的短视频不管是秒拍还是抖音、快手,都有自己的特色,我们也希望我们和商家一起努力,来打造淘宝短视频在网友心中的心智,能够帮助商家完成转粉、带货的目标。我们也能实现网友在我们这儿边逛边买,更多的享受购物乐趣。


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